14.ene.2010 | Nota de Tapa

¿Cómo negociar con los proveedores?

Es posible hacer mejores acuerdos con los distribuidores. Los “casamientos” o alianzas aumentan las ventas, mejoran la imagen y la calidad. Cómo aprender a elegir el socio ideal.

Los proveedores de las casas de repuestos son protagonistas clave de la actividad comercial diaria. A lo largo de su carrera, los repuesteros ven pasar por sus negocios cientos de empresas distribuidoras con las que establecen diferentes tipos de relación (afectivas, profesionales, largas, cortas), pero donde la negociación es una presencia constante.

Se sabe que algunos proveedores subestiman el rol de los repuesteros. El titular de una empresa distribuidora nacional suele decir: “Somos como la madre que satisface necesidades. Y cuando llegamos tarde con la mamadera, el bebé está llorando hace tres horas”. Como a ningún repuestero le gustaría ser tomado de hijo, en este artículo se proponen algunas ideas para mejorar las técnicas de negociación y sacar partido de la relación con los proveedores.

1. ¿Lo tienen de hijo?

Frente a los distribuidores que creen manejar el negocio, el repuestero debe recuperar en primer lugar la autoestima y hacer valer el poder de su experiencia, de su cartera de clientes, de su profesionalismo y su esfuerzo por ser un referente en la zona. Los distribuidores que se creen una “progenitora que satisface necesidades”deben tener en claro que lo bueno de este negocio es que está permitido cambiar de madre. Recuperar el rol activo permitirá al repuestero establecer una relación de armonía y seducción permanente con el distribuidor. El proveedor tendrá que esforzarse para que esa casa de repuestos se sienta querida y única. Todo el mundo escuchó a hablar de los mitos que siempre existen en este mercado: esa casa de repuestos que sabe diferenciarse de la competencia, que se destaca y que sabe ofrecer una ventaja competitiva a sus clientes.

Ese debe ser el objetivo de trabajo de todo minorista con visión de futuro.


2. ¿El tamaño importa?

A la hora de negociar como repuestero, ¿es más fácil hacerlo con una distribuidora grande o con una pequeña? Esa es una de las disyuntivas más antiguas de la comercialización y conviene analizarla con detenimiento. Los grandes proveedores, con una amplia línea de productos, tienen una ventaja innegable: permiten al repuestero focalizarse en un solo proveedor. La contra es que los grandes basan su crecimiento en un amplio espectro de clientes, que probablemente también incluya al repuestero de la otra cuadra.

La fidelidad o exclusividad es uno de los primeros requisitos que un minorista puede reclamar cuando aparecen grandes distribuidores con propuestas “casamenteras”. Pero no hay que olvidar que también habrá que ser recíproco en esa promesa de fidelidad.

Hoy en día, muchos distribuidores se quejan porque se sienten “maltratados”por los repuesteros: “Me llaman por teléfono, me piden una óptica de 700 pesos y me dicen mandame la moto ya, que tengo al cliente con la plata en la mano. El problema es que no me llama a mí sólo, sino también a otros cuatro distribuidores más. El que llega primero gana la venta y a los demás los mandan de vuelta. Así entramos en una carrera de motos de locos donde nadie nos asegura la venta y donde el riesgo de llevar ese capital por la calle lo pagamos los distribuidores”, se queja un viajante de la provincia de Buenos Aires.

La fidelidad que debe respetar el repuestero tiene que seguir algunos principios básicos. Por ejemplo: no tener 40 proveedores para un mismo rubro. Habrá que comprometerse a comprarle a uno solo, que a cambio deberá ayudarlo a vender más y a privilegiarlo por sobre la competencia con ofertas y promociones.

Para que un matrimonio funcione debe haber compromiso por parte de los dos, aunque más importante aún es saber elegir a la pareja.


3. ¿Con quién hay que casarse?

 Si una casa de repuestos está dispuesta a ofrecer fidelidad a cambio de ciertos privilegios en su zona, quiere decir que está en condiciones de salir a buscar un candidato. Como en un matrimonio, la novia ideal debe reunir algunos requisitos: que sea buena, servicial, atractiva al punto de despertar la envidia de los competidores y que tenga plata. Cada repuestero debe hacer su lista con las condiciones que debe reunir su novia ideal. Preguntarse: “¿Qué necesito yo?”
 

Algunas ayuda-memoria: tiempo de entrega, disponibilidad, que brinde información, que cumpla su palabra (“¿me manda lo que le pido o me manda lo que le conviene?”) y que ofrezca calidad de atención. Muchos proveedores lo ignoran, pero este último punto es uno de los que más reclaman los repuesteros hoy en día. La calidad de atención se mide con variables simples como: ¿cuánto tardan en atender el teléfono?, ¿cuánto tardan en dar un precio?, ¿cuántas personas hay que consultar cada vez que se averigua la posibilidad de una descuento?

El precio, por supuesto, no debe faltar. Pero aquí lo importante no es que sea el más bajo (todos saben lo que suele ocurrir con lo barato), sino que sea competitivo. Según una encuesta realizada por Aftermarket Consultores, en el mercado de reposición argentino la disparidad de precios es notable, con diferencias de hasta un 74% de una zona a otra.


4. ¿Cómo hay que declararse?

Una vez que el repuestero encontró al distribuidor ideal -aquel que tiene más virtudes que defectos-, llega el momento de la “declaración de amor”. El proveedor debe tener en claro que las intenciones del minorista son serias, que lo que se plantea es una relación duradera, en la que ambos deben resultar beneficiados. A continuación, se enumeran algunos de los puntos que el repuestero debe dejar en claro al distribuidor que le está proponiendo una alianza.

¿Me vas a dar ventajas competitivas y comerciales frente a la competencia?

¿Me vas a dar material de promoción?

¿Me vas a mandar exhibidores?

¿Vas a organizar charlas con mecánicos para que mis clientes me vean como al referente de la zona?

A cambio, es de esperarse por parte del proveedor algunas exigencias recíprocas lógicas: espacio en la punta de góndola, cartelería, productos exhibidos y recomendación a los clientes.


5. ¿La luna de miel es para disfrutar?

No precisamente. Una vez sellado el compromiso empieza el tiempo de abrir bien los ojos y evaluar si el distribuidor cumple con lo prometido. ¿Cuánto tiempo tarda en llegar el primer material de promoción? ¿Hay que reclamar?

Es hora de mirar más de cerca las cuentas diarias: ¿aumentaron las ventas?, ¿cómo está la rentabilidad? El acuerdo con el distribuidor no sólo tiene que hacer crecer el negocio, sino también la imagen de esa casa de repuestos. Cuando se comunique la novedad del “matrimonio” a los clientes, ellos deben notar que no sólo mejoró el surtido, sino también la calidad de las líneas que se trabajan.

Los clientes deben saber que toda la mercadería está garantizada y cuenta con el respaldo de esta empresa aliada, porque fue “la marca” quien eligió casarse con esa casa de repuestos.


6. La convivencia

Los noviazgos son apasionados, los casamientos son de novela y la luna de miel muy romántica. Pero una vez que se superaron estas primeras etapas de dulzura –que pasan tan rápido- comienza el desafío de la convivencia cotidiana. Las relaciones hay que alimentarlas todos los días y deben ser sustentables con el paso del tiempo. El diálogo debe ser fluido y el repuestero tiene que tener un interlocutor válido, que lo escuche y lo haga participar en la toma de decisiones. Si el interlocutor no lo escucha o resulta no ser tan válido, hay que animarse a pedir una reunión con un superior para recordar todas las promesas realizadas durante el noviazgo.

Las reglas deben ser claras de antemano: “Yo te voy a dar bola, pero vos cuidame y mimame”. Pedir ayuda no debe avergonzar a nadie: “¿Cómo hago para vender más?, ¿qué argumentos de venta me sugerís?”

Las reuniones periódicas con el jefe regional son una buena idea para intercambiar información de todo tipo: comercial, técnica y hasta datos de la competencia.


7. El divorcio es legal, pero caro

En la teoría y en la práctica, las alianzas entre repuesteros y distribuidores funcionan. Y si no funcionan, siempre existe la posibilidad de separarse. Sin embargo, hay que tener en claro algo: el divorcio siempre va a ser más caro para el minorista que para el distribuidor. A los ojos del cliente, un minorista “abandonado” por una gran marca pierde mucho más en imagen que esa empresa que pronto se lanzará a la búsqueda de un reemplazante.


8. Moraleja

 Es posible negociar mejor con los proveedores. Se pueden tejer alianzas para impulsar el negocio. Los “casamientos” aumentan las ventas, mejoran la imagen y la calidad. Los acuerdos se deben construir sobre la base de la buena fe y el compromiso. Pero hay que elegir bien antes de casarse.