15.ene.2010 | Nota de Tapa

¿Para qué sirve una exposición?

La feria del mercado de reposición que se realizará el mes que viene en La Rural no es un paseo de fin de semana. Es un evento reservado para profesionales del sector donde las marcas más importantes invertirán un buen presupuesto en agasajar a sus clientes y ganar nuevos mercados. Por eso, tanto expositores como visitantes deben saber sacarle el jugo para hacer buenos negocios en apenas cuatro días.

Una exposición es, sin duda alguna, la mejor herramienta de marketing, promoción y ventas disponible para cualquier empresa, ya sea esta pequeña, mediana o grande. Generadora de negocios como ninguna otra, una exposición constituye la forma de venta más antigua del mundo (los bazares y ferias de tiempos bíblicos son sus antecesores), la mejor herramienta de contacto directo cara a cara con los clientes, y la de menor costo por contacto.

Por mucho que ha avanzado el mundo y la tecnología, una exposición es y seguirá siendo en el futuro exactamente lo mismo: un punto de encuentro de oferta y demanda, en un mismo lugar y un mismo tiempo; una reunión en donde todos saben a qué van y logran hacerlo; una oportunidad fuera de la empresa donde hacer negocios, donde el visitante puede encontrar aquello que necesita y el expositor puede conseguir audiencia para su producto; la suma del todo en un mismo lugar.

O por lo menos, eso es lo que las buenas exposiciones deberían ser: una oportunidad de negocios para todas las partes.

¿Cómo se logra esto?

Bueno, como todo buen plato, se logra con la suma de los ingredientes (visitantes, expositores, predio, etcétera) y un buen cocinero (organizador). El organizador es el responsable de darle “foco” al evento. De entender el mercado al que atiende y, por ende, definir claramente factores clave como la fecha, el lugar, los horarios, el contenido (conferencias, shows), los invitados (visitantes, compradores), los expositores, las formas de comunicación y publicidad del evento. Si el foco es claro y las decisiones tomadas son correctas, si los proveedores del mercado responden con su presencia y el público objetivo está debidamente informado, estamos ante la presencia de lo que probablemente será un gran evento.

Aclaremos algo antes de proseguir. Las exposiciones no reemplazan ni serán reemplazadas por los medios electrónicos (teléfono, Internet). Nada ni nadie podrá reemplazar el contacto humano, ese feeling que uno tiene (¡y necesita tener!) con el vendedor de un producto, con la empresa que lo provee. La necesidad de ver, tocar, palpar, probar el producto que vamos a comprar. Podremos comprar muchas cosas que entendamos o conozcamos por Internet, pero eso no reemplazará a las exposiciones comerciales y a su habilidad para mostrar lo nuevo, para lanzar productos, para obtener feedback, para impartir conocimiento, para juntar a los key decision makers de un mercado, buscar distribuidores, etcétera.

Las estrategias comerciales y de promoción que una empresa fabricante de autopartes pondrá en funcionamiento para lograr que el consumidor final busque sus productos, no puede ser comunicada por e-mail a los retailers o profesionales de ese mercado, que en definitiva estarán a cargo de la intermediación de dichas autopartes. Para eso, hace falta una exposición.

Consejos para el Expositor

Sinceramente es mucho lo que se podría escribir en este punto. Hay muchísimos aspectos en los que la participación en las exposiciones es normalmente descuidada por los expositores. No obstante, trataremos de abordar sólo a nivel de títulos algunas consideraciones que nos parecen fundamentales, con la confianza de saber que existen libros escritos sobre la materia, y que si es de interés del lector podrá conseguirlos y profundizar en los temas tratados.

La participación en una exposición no debe ser tomada a la ligera. Para obtener los resultados deseados, debe prestarse mucha atención a cinco etapas fundamentales en el proceso de una exposición.

  • Planificación: El primer paso consiste en la fijación de un objetivo. ¿Qué es lo que quiere lograr con su participación en esta exposición? Sin saber adónde vamos es probable que nunca lleguemos. Y es necesario que el objetivo que fijemos sea específico, mensurable, posible, realista y temporal. Es decir, usted debe querer lograr una X cantidad o calidad de un algo, en un Y tiempo, y esto debe ser posible con la cantidad X de gente que va a poner en el stand, dada la cantidad Z de visitantes específicos que la organización promete llevar. Luego, evidentemente hay que planificar todas las acciones que usted debería hacer para lograr ese objetivo, y con esto nos referimos a la campaña de comunicación que hará con sus clientes respecto de su presencia en el show, cuándo encargará el material promocional, cuándo contratará al arquitecto del stand y de planificar cuándo capacitará al personal que atenderá el stand para que entiendan qué es lo que usted quiere lograr. Incluso deben planificarse las tareas a realizar durante la exposición y aquellas que se harán luego de la exposición. Todo debe estar debidamente organizado antes de comenzar a trabajar.
  • Pre-Exposición: Más allá de ocuparse de lo obvio (stand, personal, merchandising) el expositor debería ocuparse fundamentalmente de invitar a clientes y prospectos de clientes. Las investigaciones demuestran que entre los factores que influencian la decisión de un visitante de pasar o no por un determinado stand, el 45% lo constituyen factores que pueden controlarse, como el envío de invitaciones personales, llamadas telefónicas, avisos y notas en publicaciones de medios especializados. No piense que participar en una exposición es sólo estar: usted puede y debe hacer notar su presencia. Otro aspecto muy importante: es en este momento en el que debe preocuparse por elegir y capacitar debidamente al personal de atención de stand sobre cuáles serán las responsabilidades de cada uno, cómo quiere usted que el stand esté atendido, cómo quiere que sea su funcionamiento, etcétera. Asigne responsables para cada tarea que deba ser llevada a cabo y asegúrese de que losresponsables entiendan acabadamente sus responsabilidades.
  • La Exposición: Una exposición es como un teatro, en donde su stand es el escenario: una vez que uno está allí, mejor que sepa la letra. Sin embargo, hay algunas consideraciones que sería oportuno hacer. Es muy importante la percepción que el visitante tendrá de su empresa por lo que verá en su stand. La forma en la que el personal está esperando (o no) para ayudarlo, la forma en la que sus preguntas son respondidas, la ropa que visten y la atención que le dedican. Preste especial atención, lo más objetivamente posible, al “mensaje” que se transmite desde su stand. No hay nunca una segunda oportunidad de causar una buena primera impresión.
  • Seguimiento: Quizás el mejor consejo que podamos darle para cuando termine la exposición es que no se olvide de por qué fue a ese evento en primer lugar. Seguramente al terminar la exposición y regresar a su oficina, su escritorio parecerá Miami luego del paso del último huracán, pero si usted se deja llevar por lo urgente y descuida lo importante, estará cometiendo un grave error, que no podrá reparar en el futuro. Usted tiene que terminar lo que empezó: ordenar y coordinar el seguimiento de los contactos levantados en la exposición; mandar cartas de agradecimiento a todos los clientes que pasaron por el stand; enviar todos los presupuestos, folleto y/o muestras que prometió enviar; actualizar sus bases de datos para que tengan la última información que consiguió en la exposición. En definitiva, el seguimiento post evento es el que le traerá los resultados que fue a buscar. No deje para mañana lo que debe hacer hoy.
  • Evaluación: Si usted fijó un objetivo, planificó un curso de acción razonable y lo ejecutó con cierto grado de corrección, al final del evento debería haber logrado su cometido. De lo contrario, pregúntese dónde pudo estar la falla ¿Eran realmente alcanzables los objetivos? ¿Tenía usted adecuada información del mercado y de la exposición? Si la respuesta es negativa, puede que la exposición le haya servido para ganar años de tiempo en la investigación y conocimiento del mercado, aún cuando estos no hayan sido sus objetivos. El método ideado para alcanzar los objetivos: ¿Le parece correcto ahora? ¿Se ejecutó según lo planeado? Los desvíos, ¿pueden haber afectado el resultado? La exposición, ¿estuvo concurrida?, ¿con el target de visitantes prometido? Participar en una exposición requiere mucho trabajo. Pero bien planificado y ejecutado, es una excelente fuente de negocios. Las exposiciones le dan la oportunidad de ponerlo cara a cara con sus clientes y sus prospectos de clientes. Pero eso no necesariamente implica que ellos quieran sentarse a charlar con usted. Esto último corre por su cuenta. Todos los esfuerzos que ponga en la preparación y promoción pre exposición se verán plasmados en visitas a su stand. Y todos los esfuerzos que ponga en las tareas post exposición se verán plasmados en operaciones comerciales. Así de sencillo.


Consejos para el visitante

Pretender explicarle a alguien cómo tiene que buscar negocios en una exposición es quizás un poco más difícil. Fundamentalmente porque es como querer explicarle a alguien cómo hacer negocios: ¡es imposible! Hay personas intuitivas, que se guían por impulsos; personas metódicas, que estudian variables y posibilidades; personas con suerte, que nunca saben por qué hacen lo que hacen. Las exposiciones se pueden ecorrer de izquierda a derecha, de principio a fin, rápido o despacio. No sería correcto hablar de un método. Pero nos vamos a permitirdarles algunos consejos, queprobablemente le hagan ganar tiempo y dinero.

Resérvese un tiempo suficiente para visitar la exposición. Trate de conseguir tanta información previa de la misma cómo sea posible. Consulte el website del organizador, verifique si tienen algún tipo de documentación impresa. Chequee congresos, jornadas, charlas, horarios, todo lo que pueda interesarle y tenga horarios específicos, para no lamentar habérselos perdido. Verifique si existe el listado de expositores, y cuán completa está esa información. Repase el listado de expositores en busca de aquellas empresas que por su nombre o por lo que estén presentando como lanzamiento puedan interesarle, y haga una lista de “debo ver”. Esta lista le permitirá mantenerse concentrado y enfocado mientras recorra la muestra.

Haga otra lista con lo que “debe encontrar” y no sabe quién lo tiene o puede ofrecerlo. Cuando llegue al predio, consiga un catálogo de la exposición. Repase nuevamente los eventos (charlas, demostraciones) para poder ajustarlos dentro de su horario. Relea el listado de expositores para ver si no hay nada más que llame su atención. Luego recorra la exposición de alguna forma que le garantice no perderse ningún expositor. Si está con el tiempo justo y ve algo que le interesa, anótelo en la lista del “debo ver”, pero déjelo para después, para estar seguro de primero completar lo que originalmente se propuso.

Vaya a cada uno de los stands que originalmente se propuso. Si tiene poco tiempo, no lo malgaste. Si le sobra, tampoco. Luego, pase por aquellos stands que agregó a su lista. Por último, asegúrese de olvidarse de ver a nadie antes de retirarse. Y pregúntese siempre si está satisfecho con la información recibida, con los negocios comenzados, con el tiempo invertido en visitar la muestra. Si la respuesta es negativa, trate rápidamente de hallar la causa, porque si es por su culpa (falta de concentración, de atención o de plan de acción) todavía está a tiempo de remediarlo. Si había algo que quería ver y no encontró, pregunte a la organización. A veces las exposiciones no están todo lo bien señalizadas que deberían, pero no por eso usted tiene que marcharse sin obtener lo que fue a buscar. Si aún así al finalizar la recorrida a la exposición no está satisfecho con el resultado obtenido por el tiempo invertido, por favor, asegúrese de que los organizadores lo sepan. Esta información les puede ser de mucha ayuda p a mejorar la exposición para la próxima edición.

Por Diego A. Kaplan y Arturo R. Cuestas | dkaplan@focusmedia.com.ar
Directores de Focus Media S.A.